TikTok для бизнеса: аккаунт, контент, TikTok Shop и реклама

Лента «Рекомендации» в TikTok подбирает видео в основном по тому, что зрители смотрят и с чем взаимодействуют, а не только по тому, на кого они подписаны. Для бизнеса это значит, что даже новый аккаунт без аудитории может охватить зрителей, если его ролики удерживают внимание. А ещё это значит, что платформа вознаграждает контент, который выглядит для неё родным: короткий, личный, живой и полезный, а не глянцевую рекламу, нарезанную из телевизионного ролика.

Одним компаниям это даётся легче, чем другим. Быстрее осваиваются бренды, которым есть что показать визуально, есть процесс, который интересно объяснить, основатель с харизмой или сообщество поклонников. Бизнес с менее наглядным продуктом тоже может преуспеть, если обучает, отвечает на вопросы и показывает людей, которые стоят за работой.

Прежде чем начать, решите, что TikTok должен делать для вас: повышать узнаваемость, приводить посетителей на сайт, продавать, собирать заявки или даже помогать с наймом. Цель определяет, какой контент вы снимаете и на какие цифры смотрите.

В настройках аккаунта в приложении личный аккаунт можно переключить на бизнес-аккаунт. Бизнес-аккаунты получают инструменты для бизнеса: аналитику, возможность указать в профиле контакты и ссылки в зависимости от того, что доступно вашему аккаунту, и доступ к библиотеке звуков, разрешённых для коммерческого использования. С них же естественно начинать работу с рекламными инструментами и инструментами продаж TikTok.

Плата за это — музыка. Бизнес-аккаунтам доступны только звуки с коммерческой лицензией, поэтому часть песен, которые есть у личных аккаунтов, вам будет недоступна. Это скорее защита, чем неудобство: использование музыки без прав в продвижении бренда может обернуться проблемами далеко за пределами TikTok.

Заполните профиль внимательно. Используйте название, по которому вас ищут, понятный логотип или лицо, описание, которое простыми словами говорит, что вы предлагаете, и ссылку на самую полезную страницу. Защитите вход надёжным паролем и двухэтапной проверкой, зарегистрируйте аккаунт на корпоративную почту, а не на личный адрес сотрудника, и ведите короткий список тех, у кого в команде есть доступ, чтобы уход одного человека не отрезал бизнес от аккаунта. Если бизнес-инструменты TikTok позволяют выдать коллегам доступ без передачи пароля, пользуйтесь ими.

Основа — короткое вертикальное видео. Первые секунды решают, будут ли люди смотреть дальше, поэтому начинайте с сути, проблемы или самого яркого кадра, а не с логотипа. Добавляйте текст на экране и субтитры, ведь многие смотрят без звука, и посвящайте каждое видео одной идее.

Вокруг этой основы TikTok предлагает и другие форматы. Фотопосты из нескольких слайдов подходят для инструкций, чек-листов и сравнений «до и после». LIVE-эфиры хороши для запусков, демонстраций и сессий вопросов и ответов, где зрители участвуют в реальном времени. Дуэты и Stitch позволяют отвечать на чужие видео, а ответ на комментарий видеороликом превращает вопросы клиентов в новый контент. Регулярные рубрики, например совет недели, дают людям повод подписаться.

Идеи, которые часто работают у бизнеса: как делается продукт, как им пользоваться, типичные ошибки клиентов, честные ответы на частые вопросы, день из жизни команды и истории клиентов, опубликованные с их согласия.

Тренды в TikTok — это форматы, звуки, шутки и челленджи, которые быстро распространяются и так же быстро угасают. Если присоединиться к тренду рано, ваше видео может попасть к людям, которым этот формат уже нравится. Обычно тренды замечают в собственной ленте, на странице поиска, по звукам из популярных видео и в ресурсах TikTok для рекламодателей, где собраны популярные звуки и хештеги.

Подхватывайте только те тренды, которые можете обыграть естественно. Тренд работает, когда вы адаптируете его под свой продукт или проблемы клиентов, а не копируете дословно, прилепив сверху логотип. Прежде чем использовать звук или мем, проверьте, к чему он на самом деле отсылает, и помните, что бизнес-аккаунтам нужны звуки с коммерческим разрешением. Лучше пропустить тренд, чем влезть в неподходящий.

Считайте тренды приправой, а не основным блюдом. Аккаунты, построенные только на трендах, часто набирают просмотры, но не клиентов, поэтому уравновешивайте их вечнозелёными видео, которые объясняют, чем вы занимаетесь и почему это важно.

Многие компании получают от авторов больше, чем от собственного аккаунта. Авторам уже доверяет их аудитория, и они хорошо знают формат. Удачный выбор — человек, чьи зрители похожи на ваших клиентов, чей тон подходит бренду и чья вовлечённость выглядит настоящей, а не тот, кого выбрали по числу подписчиков.

Дайте автору понятный бриф с продуктом, ключевым посылом и тем, чего нужно избегать, а затем позвольте подать всё в его собственном стиле. Платное сотрудничество обязательно нужно раскрывать: в TikTok есть настройка для отметки брендированного контента, а законы о рекламе во многих странах тоже требуют чёткой маркировки. У TikTok есть и собственные инструменты для поиска авторов и управления кампаниями, а с разрешения автора вы можете продвигать его публикацию за счёт рекламного бюджета.

TikTok Shop позволяет компаниям на поддерживаемых рынках продавать товары прямо в приложении. Товары могут отображаться во вкладке магазина в профиле, отмечаться в видео и LIVE-эфирах и продвигаться партнёрскими авторами, которые получают комиссию с продаж. Доступность, требования и правила для продавцов различаются по странам и меняются со временем, поэтому, прежде чем строить на этом планы, проверьте официальную информацию для продавцов TikTok по своему рынку.

Для платного охвата есть TikTok Ads Manager — платформа для самостоятельного запуска кампаний. Среди распространённых вариантов — рекламные видео в ленте, Spark Ads, которые продвигают уже опубликованные органические посты вашего аккаунта или, с разрешения, публикации автора, и более простое продвижение отдельных видео прямо в приложении. Кампании строятся вокруг целей: охват, трафик, просмотры видео, заявки или продажи. Лучше всего обычно работает реклама, которая выглядит как хорошее видео из TikTok, а не как телевизионный ролик.

Прежде чем тратить деньги на рекламу, убедитесь, что органические видео уже показали, какие посылы и форматы удерживают внимание. Реклама усиливает то, что работает, но редко спасает контент, который никто не хочет смотреть.

Аналитика TikTok показывает просмотры, общее и среднее время просмотра, долю зрителей, досмотревших видео до конца, источники трафика, рост подписчиков, просмотры профиля и, где это доступно, клики по ссылке. Сами по себе просмотры говорят мало. Время просмотра и досматриваемость показывают, удержало ли видео внимание; репосты, сохранения и комментарии — откликнулось ли оно; а просмотры профиля и клики по ссылке — интерес к самому бизнесу.

Связывайте TikTok и с собственными данными. Используйте ссылки с UTM-метками, чтобы веб-аналитика сайта относила визиты к TikTok, а если запускаете рекламу, настройте пиксель TikTok или серверную передачу событий, чтобы конверсии учитывались правильно. Оценивайте результаты по группам видео и по неделям, а не по дням, и меняйте что-то одно за раз.

И всё это время берегите репутацию аккаунта. Соблюдайте Правила сообщества и рекламные правила TikTok, избегайте купленных подписчиков и фейковой активности, которые искажают данные и могут привести к ограничению аккаунта, и относитесь к TikTok как к одному из каналов в более широком маркетинговом плане, а не как ко всему плану.