TikTok für Unternehmen: Konto, Inhalte, Shop und Werbung

Der For-You-Feed von TikTok empfiehlt Videos vor allem danach, was Zuschauer ansehen und womit sie interagieren, und nicht nur danach, wem sie folgen. Für ein Unternehmen heißt das: Auch ein neues Konto ohne Publikum kann Menschen erreichen, wenn seine Videos die Aufmerksamkeit halten. Es heißt aber auch, dass die Plattform Inhalte belohnt, die sich für sie natürlich anfühlen: kurz, persönlich, lebendig und nützlich, statt aufwendiger Werbevideos, die aus Fernsehspots gekürzt wurden.

Manchen Unternehmen fällt das leichter als anderen. Marken mit etwas Sehenswertem, einem Prozess zum Erklären, einer Gründerpersönlichkeit mit eigener Stimme oder einer Fangemeinde finden meist schneller Halt. Auch Unternehmen mit weniger bildstarkem Produkt können erfolgreich sein, wenn sie Wissen vermitteln, Fragen beantworten und die Menschen hinter der Arbeit zeigen.

Entscheiden Sie vor dem Start, was TikTok für Sie leisten soll: Bekanntheit, Website-Besuche, Verkäufe, Leads oder sogar Personalgewinnung. Das Ziel bestimmt, welche Inhalte Sie produzieren und auf welche Zahlen Sie achten.

In den Kontoeinstellungen der App können Sie ein persönliches Konto in ein Business-Konto umwandeln. Business-Konten erhalten geschäftsorientierte Werkzeuge, darunter Analysen, je nach Berechtigung Profiloptionen für Kontaktdaten und Links sowie Zugriff auf eine Bibliothek mit kommerziell freigegebenen Sounds. Sie sind zudem der natürliche Ausgangspunkt für die Werbe- und Verkaufswerkzeuge von TikTok.

Der Preis dafür ist die Musik. Business-Konten sind auf kommerziell lizenzierte Sounds beschränkt, sodass manche Songs, die persönlichen Konten offenstehen, Ihnen nicht zur Verfügung stehen. Das ist eher ein Schutz als ein Ärgernis: Musik ohne Rechte in der Markenwerbung zu verwenden, kann weit über TikTok hinaus Probleme verursachen.

Füllen Sie das Profil sorgfältig aus. Verwenden Sie den Namen, nach dem Menschen suchen, ein klares Logo oder Gesicht, eine Bio, die in einfachen Worten sagt, was Sie anbieten, und einen Link zu Ihrer nützlichsten Seite. Schützen Sie den Zugang mit einem starken Passwort und der Bestätigung in zwei Schritten, melden Sie das Konto mit einer Firmen-E-Mail-Adresse statt mit der privaten Adresse einer einzelnen Person an und halten Sie kurz fest, wer im Team Zugriff hat, damit das Unternehmen nicht ausgesperrt ist, wenn jemand geht. Wo die Business-Tools von TikTok es erlauben, Kollegen Zugriff ohne Weitergabe des Passworts zu geben, nutzen Sie diese.

Im Kern steht das kurze Hochformat-Video. Die ersten Sekunden entscheiden, ob Menschen weiterschauen; steigen Sie deshalb mit der Kernaussage, dem Problem oder dem auffälligsten Bild ein und nicht mit einem Logo. Ergänzen Sie Text im Bild und Untertitel, denn viele schauen ohne Ton, und konzentrieren Sie jedes Video auf eine einzige Idee.

Darüber hinaus bietet TikTok weitere Formate. Fotobeiträge mit mehreren Folien eignen sich für Anleitungen, Checklisten und Vorher-nachher-Vergleiche. LIVE-Sitzungen passen zu Produkteinführungen, Vorführungen und Frage-und-Antwort-Runden, bei denen Zuschauer live mitmachen. Mit Duett und Stitch reagieren Sie auf andere Videos, und die Antwort auf einen Kommentar per Video macht aus Kundenfragen neue Inhalte. Wiederkehrende Reihen, etwa ein wöchentlicher Tipp, geben Menschen einen Grund, Ihnen zu folgen.

Ideen, die für Unternehmen oft funktionieren: wie ein Produkt entsteht, wie man es benutzt, typische Fehler von Kunden, ehrliche Antworten auf häufige Fragen, ein Blick in den Alltag des Teams und mit Erlaubnis geteilte Kundengeschichten.

Trends auf TikTok sind Formate, Sounds, Witze und Challenges, die sich schnell verbreiten und wieder verschwinden. Wer früh einsteigt, kann sein Video Menschen zeigen, die dieses Format gerade mögen. Ihr eigener Feed, die Suchseite, die Sounds beliebter Videos und die Angebote von TikTok für Werbetreibende, die beliebte Sounds und Hashtags hervorheben, sind die üblichen Orte, um sie aufzuspüren.

Springen Sie nur auf Trends auf, die Sie natürlich umsetzen können. Ein Trend funktioniert, wenn Sie ihn auf Ihr Produkt oder die Probleme Ihrer Kunden übertragen, nicht wenn Sie ihn Wort für Wort mit einem Logo darüber kopieren. Prüfen Sie, worauf sich ein Sound oder Meme eigentlich bezieht, bevor Sie ihn verwenden, und denken Sie daran, dass Business-Konten kommerziell freigegebene Sounds brauchen. Einen Trend auszulassen ist besser, als bei einem mitzumachen, der nicht passt.

Betrachten Sie Trends als Gewürz, nicht als Hauptgericht. Konten, die nur auf Trends bauen, gewinnen oft Aufrufe, aber keine Kunden; gleichen Sie sie deshalb mit zeitlosen Videos aus, die erklären, was Sie tun und warum es wichtig ist.

Viele Unternehmen erreichen über Creator mehr als allein mit dem eigenen Konto. Creator haben das Vertrauen ihres Publikums und kennen das Format. Gut passt jemand, dessen Zuschauer Ihren Kunden ähneln, dessen Ton zu Ihrer Marke passt und dessen Interaktion echt wirkt, und nicht jemand, der nur nach der Followerzahl ausgewählt wurde.

Geben Sie Ihren Partnern ein klares Briefing mit Produkt, Kernbotschaft und allem, was zu vermeiden ist, und lassen Sie die Creator es dann in ihrem eigenen Stil präsentieren. Bezahlte Partnerschaften müssen offengelegt werden: TikTok bietet dafür eine Einstellung zur Kennzeichnung von Werbeinhalten, und auch die Werberegeln vieler Länder verlangen eine klare Kennzeichnung. TikTok betreibt außerdem eigene Werkzeuge, um Creator zu finden und Kampagnen zu verwalten, und mit Erlaubnis eines Creators können Sie Werbebudget hinter dessen Beitrag legen.

Mit TikTok Shop können Unternehmen in unterstützten Märkten Produkte direkt in der App verkaufen. Produkte können in einem Shop-Tab im Profil erscheinen, in Videos und LIVE-Sitzungen verlinkt werden und über Affiliate-Partner beworben werden, die an Verkäufen eine Provision verdienen. Verfügbarkeit, Voraussetzungen und Verkäuferregeln unterscheiden sich je nach Land und ändern sich mit der Zeit; prüfen Sie daher die offiziellen Verkäuferinformationen von TikTok für Ihren Markt, bevor Sie darauf planen.

Für bezahlte Reichweite ist der TikTok Ads Manager die Self-Service-Plattform für Kampagnen. Gängige Optionen sind In-Feed-Videoanzeigen, Spark Ads, die bestehende organische Beiträge Ihres Kontos oder mit Erlaubnis den Beitrag eines Creators hervorheben, sowie die einfachere Bewerbung einzelner Videos in der App. Kampagnen werden auf Ziele wie Reichweite, Website-Besuche, Videoaufrufe, Leads oder Verkäufe ausgerichtet. Die erfolgreichsten Anzeigen sehen meist wie gute TikTok-Videos aus und nicht wie Fernsehwerbung.

Bevor Sie Geld für Werbung ausgeben, sollten Ihre organischen Videos bereits zeigen, welche Botschaften und Formate die Aufmerksamkeit halten. Werbung verstärkt, was funktioniert; Inhalte, die niemand sehen will, rettet sie selten.

Die Analysen von TikTok zeigen Aufrufe, gesamte und durchschnittliche Wiedergabezeit, wie viele Zuschauer bis zum Ende geschaut haben, Traffic-Quellen, Follower-Wachstum, Profilaufrufe und, wo verfügbar, Link-Klicks. Aufrufe allein sagen wenig. Wiedergabezeit und Abschlussquote zeigen, ob ein Video die Aufmerksamkeit gehalten hat, Teilen, Speichern und Kommentare zeigen, ob es angekommen ist, und Profilaufrufe und Link-Klicks zeigen Interesse am Unternehmen selbst.

Verbinden Sie TikTok auch mit Ihren eigenen Daten. Nutzen Sie markierte Links, damit Ihre Website-Analyse Besuche TikTok zuordnen kann, und richten Sie beim Schalten von Werbung den TikTok-Pixel oder die serverseitige Ereignisanbindung ein, damit Conversions richtig gemessen werden. Beurteilen Sie Ergebnisse über Gruppen von Videos und Wochen hinweg statt Tag für Tag und ändern Sie jeweils nur eine Sache.

Halten Sie das Konto unterwegs in gutem Stand. Befolgen Sie die Community-Richtlinien und Werberichtlinien von TikTok, meiden Sie gekaufte Follower und gefälschte Interaktion, die Ihre Daten verzerren und zu Einschränkungen des Kontos führen können, und sehen Sie TikTok als einen Kanal in einem größeren Marketingplan, nicht als den ganzen Plan.